ファッション通販の詳しい構造

実際の活動計画をまとめるうえで、キャロラインと彼女のチームが市場を熟知しているとはいえない。
先に進む前に、もう一度振り返って顧客、競合他社、流通チャネルについての基本的な問題に答えを出さなければならない。ニューヨークのマンハッタンに住む15歳の学生のNが、カンザス州のマンハッタンに住む50歳の教師のNと同じということがありうるか、Kは自問自答してみるべきだ。
Rシャンプーのマネジャーは、自分たちの顧客がどんな人たちで、なぜこのブランドから離れていこうとしているのかを明らかにしなければならない。 Rシャンプーの顧客は何を考えているのだろうか。
Kは市場調査の結果はあいまいだと言う。驚くことではない。

我々の経験では、市場調査の結果などというものはあいまい以外の何物でもないことがほとんどである。市場調査会社の意見に従うと、誤った対象に、誤った質問をするはめになることが多い。
問題視すべきは、あるブランドと関係のある固定客、あるいはかつて関係のあった顧客の態度である。 15～55歳までの全女性の無作為サンプリングによって得られたデータに基づいて、実効性のある活動計画をつくろうとしたところで、たぶん役には立つまい。
Rシャンプーの損失は、誰の利益となるのか。ある1つのブランドなのか、それとも一群の商品なのか。
高級商品が勝つのか、それとも低価格商品か、シャンプー／リンス兼用タイプなのか。この低落は徐々に起こったのだろうか。
低落は何か特定の事象と関連づけられるのだろうか。シェアが兼用タイプに奪われたのか、他の高級商品、あるいは低価格商品によってなのかにより、意味するところは違ってくる。
小売企業が問題としていることは何か。現在の小売業者は、スキャナー技術と高度な情報システムによって、メーカー並みにブランド動向を把握している。
メーカーが選択した戦略を流通は支援するだろうか。いかなるマーケティング作戦の成否も、ますます流通チャネルからの支援にかかってきているのが現実である。
たとえば、Eが卸売価格と希望小売価格を下げることはできても、実売価格は小売企業が決定する。同様に、Mが兼用タイプを開発できたところで、大手小売業者のバイヤーでは毎年何百という新製品を切り捨てる。

もし小売企業が兼用タイプにはすでに十分なスペースを割り当てたと思えば、Rシャンプーは時間を無駄に使っているだけかもしれない。

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